8月帶領(lǐng)投放團(tuán)隊(duì)幫公司一條產(chǎn)品線的直播間，從0做到Gmv過百萬，投放ROI>5，在這分享一下對(duì)抖音直播間的投放思考。

先看抖音直播間投放的流量分配規(guī)則，這里涉及3個(gè)指標(biāo)：Ecpm、Gpm、內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)。從重要性來說，Ecpm和Gpm>內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)。

Ecpm指預(yù)估千次展現(xiàn)成本，衡量千次展現(xiàn)對(duì)廣告平臺(tái)的收益。Ecpm越高，廣告平臺(tái)的收益越高，平臺(tái)也會(huì)給更多和更精準(zhǔn)的流量，這是廣告平臺(tái)的通用邏輯。Ecpm=1000*ctr（點(diǎn)擊率）*cvr（轉(zhuǎn)化率）*轉(zhuǎn)化出價(jià)。因此，投手可以從ctr、cvr和轉(zhuǎn)化出價(jià)三方面著手來提升Ecpm.

Gpm指直播間千次觀看產(chǎn)生的Gmv，這衡量的是直播間的轉(zhuǎn)化效率。從自然流量角度來看，這關(guān)系到抖音給直播間的免費(fèi)推薦流量；從投放角度來看，Gpm是cvr的一種表現(xiàn)形式，會(huì)影響到Ecpm值。Gpm越高，抖音在自然流量和投放流量上會(huì)有更多扶持。

內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)主要看直播間和短視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如觀看時(shí)長、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等。這是前不久新加的指標(biāo)，抖音想在商業(yè)化變現(xiàn)的同時(shí)也保障用戶體驗(yàn)。因此投放時(shí)可以多選擇互動(dòng)數(shù)據(jù)好的素材，直播間也要注重提升互動(dòng)數(shù)據(jù)，主要是用戶觀看時(shí)長。

抖音直播間投放是在巨量千川平臺(tái)上進(jìn)行操作。一條投放計(jì)劃包含的要素有：

1）轉(zhuǎn)化目標(biāo)，場(chǎng)觀、評(píng)論、下單、成交、roi；

2）轉(zhuǎn)化出價(jià)和投放預(yù)算，主要控制出價(jià)的高低，預(yù)算上限和消耗速度；

3）人群定向，地域、年齡、性別、興趣愛好、互動(dòng)行為等；

4）投放素材，直播間畫面或短視頻素材，這是直播間和賬號(hào)自帶的不用自己做。

結(jié)合投放要素和流量分配規(guī)則一起來看會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)和出價(jià)是Ecpm的關(guān)鍵指標(biāo)之一，投放素材關(guān)系著Ecpm的ctr和內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)，人群定向精準(zhǔn)程度影響cvr和Gpm。

因此，在巨量千川投放直播間時(shí)，投手主要基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)、出價(jià)和預(yù)算、人群定向和投放素材去做優(yōu)化。其中，人群定向最重要。

投手在投放前需要收集上述相關(guān)信息，包括：

1.目標(biāo)預(yù)算。直播間整體的Gmv和Roi目標(biāo)，其中投放的Gmv、Roi和預(yù)算是多少，整體和單場(chǎng)又是多少。

2.產(chǎn)品、價(jià)格和目標(biāo)用戶。產(chǎn)品決定目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶決定投放計(jì)劃的人群定向。產(chǎn)品的客單價(jià)影響出價(jià)。

了解目標(biāo)用戶的方式有：

1）從產(chǎn)品出發(fā)，看產(chǎn)品資料，問產(chǎn)品制作方，比如教研；

2）問銷售渠道，比如主播和直播運(yùn)營等；

3）看數(shù)據(jù)，看直播間的用戶畫像、自家和競(jìng)品抖音賬戶的粉絲畫像、千川賬戶投放的用戶畫像；4）看直播，看直播間的用戶用戶反饋。

3.直播間。了解直播間的安排和轉(zhuǎn)化能力。包括：主播、直播時(shí)間、可承接的在線人數(shù)、售賣策略和話術(shù)、直播數(shù)據(jù)等信息。

4.廣告賬戶的功能。了解整個(gè)賬戶后臺(tái)有哪些功能，以及如何應(yīng)用于投放。

了解這些信息后，你會(huì)形成對(duì)目標(biāo)用戶畫像的初步猜想和投放思路。此時(shí)可以新建計(jì)劃，并通過投放來驗(yàn)證。

我認(rèn)為，直播投放是一個(gè)尋找目標(biāo)用戶，并帶到直播間讓主播轉(zhuǎn)化的過程。

以下是一些要點(diǎn)：

1.人群精準(zhǔn)度比數(shù)量更重要。計(jì)劃搭建首要精準(zhǔn)，在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上再擴(kuò)大人群范圍。我的計(jì)劃通常會(huì)包含精準(zhǔn)人群和相關(guān)人群兩大類。精準(zhǔn)人群，是指確認(rèn)對(duì)產(chǎn)品有需求的用戶，比如和需求、產(chǎn)品、公司、行業(yè)和競(jìng)品相關(guān)的賬號(hào)、興趣和行為關(guān)鍵詞、人群包等。相關(guān)人群，是指從數(shù)據(jù)看具有相關(guān)性但沒有因果關(guān)系的人群。通過精準(zhǔn)+相關(guān)人群的定向來搭建計(jì)劃，既能保證人群的精準(zhǔn)性，也能擴(kuò)大人群覆蓋數(shù)量，不至于因人群覆蓋少而曝光少。千川的直播投放計(jì)劃，覆蓋人數(shù)通常在5000萬是比較合理的，低于3000萬屬于覆蓋人群少了。

2.深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)比淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)的轉(zhuǎn)化效果更好，但是測(cè)試難度更大。前文提到千川計(jì)劃的轉(zhuǎn)化目標(biāo)由淺到深依次為，場(chǎng)觀、評(píng)論、下單、成交和支付roi。我用的最多的是成交，場(chǎng)觀和評(píng)論的用戶質(zhì)量很差，下單存在下單未支付的風(fēng)險(xiǎn)（但也值得一試），支付roi我用的少是因?yàn)槌山灰呀?jīng)滿足我需求了但也值得嘗試。

3.控制流量速度，讓流量勻速進(jìn)入直播間，不能太多也不能太少，這取決于主播能承接的在線人數(shù)。假設(shè)主播承接的在線人數(shù)在30上下，那投手把流量放多了，比如4、50人在線，主播會(huì)接不住因而導(dǎo)致浪費(fèi)。投手把流量放少了，比如20乃至10位數(shù)以下，這會(huì)讓主播單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出降低。直播間人氣變少，也不利于直播間的轉(zhuǎn)化。我常用的控制流量速度的方式是，設(shè)置預(yù)算上限，通過觀察直播間在線人數(shù)的衰減趨勢(shì)，來小額增加預(yù)算上限，比如廣告組預(yù)算上限從500，加到1000，再加到1500等。

4.投手的一切準(zhǔn)備是在投放前完成的，投放時(shí)按計(jì)劃執(zhí)行，勻速放量，相信同伴，等待出單。很多人看到自己花了一筆預(yù)算后沒出單，開始擔(dān)心，這大可不必。因?yàn)橥妒衷谕斗胚^程中，能控制的是計(jì)劃開關(guān)和出價(jià)調(diào)整。投手讓流量來即可，剩下的看直播間了。

1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法

遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬GMV。

2、短視頻測(cè)爆款玩法

短視頻測(cè)爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測(cè)爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過5000萬GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法